劃重點

從PAY到PLAY，一個字母之差，牽引出截然不同的業(yè)態(tài)布局、運營邏輯。

 

來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

王亮、農(nóng)蕙華對本文亦有貢獻

圖片來源 | 除特別說明外，均來自愛琴海集團、南寧華豐城愛琴海城市廣場

 

作為城市生活空間的一部分，購物中心已不僅僅是一個承載購物功能的商業(yè)空間，還是一個具備便捷、趣味、潮流等屬性的城市社交空間。

 

在這樣的市場期許中，4月28日“城市有光”南寧華豐城愛琴海城市廣場合作伙伴大會成功舉行，諸多亮點引發(fā)各界嘉賓關(guān)注。

 

華豐城愛琴海城市廣場位于廣西南寧青秀區(qū)民族大道，是愛琴海集團進入南寧市場的第一個項目，總體量9萬㎡，項目定位為“南寧東精致生活體驗中心”。

 

發(fā)布會上，華豐城愛琴海城市廣場總經(jīng)理曹雷獻結(jié)合項目定位，全面詮釋了如何將社交體驗功能核心化，讓“PAY”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝娴?/span>“PLAY”，并正式宣布該項目將于2021年年內(nèi)開業(yè)。

 

 

活動現(xiàn)場，華彩燈光秀、潮流摩登大秀……在超200家知名品牌商戶面前逐一呈現(xiàn)，恰如華豐城愛琴海城市廣場為南寧商業(yè)帶來新變量的洞察——放眼未來，“有購物功能的社交空間將取代有社交功能的購物空間”正成為趨勢，愛琴海在圍繞這一方向全方位進行場景與內(nèi)容設(shè)計。

 

 

 

打造城市級精致生活空間

聚焦新家庭與新青年主力客群

 

南寧華豐城愛琴海城市廣場位于南寧城市主干道民族大道，是地鐵1號線瑯東客運站的TOD商業(yè)綜合體，未來這里還將串聯(lián)3條地鐵線，輻射周邊更多片區(qū)，為其注入更多新鮮活力，將空間和消費人群動因結(jié)合，生成項目與城市的“超級鏈接”，勾勒出華豐城愛琴海城市廣場所處的城市圖景。

 

在這張城市圖景中，愛琴海團隊快速鎖定關(guān)鍵命題——“人是核心，一切商業(yè)規(guī)劃應(yīng)圍繞 ‘消費者’展開”。

 

◎ 華豐城愛琴海城市廣場總經(jīng)理曹雷獻

 

項目3公里范圍內(nèi)，華豐城愛琴海城市廣場輻射常住人口超60萬，這些常住人口中主要呈現(xiàn)出兩大核心客群——新家庭客群及新青年客群。

 

• 南寧的新家庭客群有著高收入、理性消費等標(biāo)簽，他們有一定的經(jīng)濟沉淀，注重生活品質(zhì)感，有明顯的品牌意識，注重的生活體驗。

 

• 新青年客群不乏追求潮流的“PLAY”氣質(zhì)，熱愛潮流，熱衷網(wǎng)紅打卡，在“國潮”、“二次元”等各式各樣的文化圈層中自由切換。

 

 

基于對核心客群的深入洞察，華豐城愛琴海城市廣場一步步推導(dǎo)出項目定位——南寧東精致生活體驗中心，并將這一定位在項目的建設(shè)中還原為實際的場景。

 

 

 

“策展式”商業(yè)提案

創(chuàng)意呈現(xiàn)四大“社交型”主題業(yè)態(tài)

 

華豐城愛琴海城市廣場以“策展式”商業(yè)提案，規(guī)劃了四大“社交型”主題業(yè)態(tài)，為日常生活賦予超出“尋常”的體驗。

 

◎ 項目效果圖

 

// 關(guān)注兒童成長創(chuàng)造美好，打造沉浸式親子主題樂園

 

隨著新中產(chǎn)階級的崛起，“全面二孩”政策的開放推廣，中國兒童消費市場的活力被徹底激發(fā)，兒童業(yè)態(tài)是拉動商場人氣的引流器。

 

結(jié)合鳳嶺商圈新家庭客群占比居高的特性，華豐城愛琴海城市廣場將著力凸顯“精致親子”差異化優(yōu)勢，打造超4000㎡沉浸式親子主題樂園，以“大空間+沉浸式”提升親子陪伴體驗品質(zhì)感。

 

為此，引進了主力店樂天大世界，將組合卡雷拉賽車、積木樂園、玩具屋 、捕魚達人、歡樂沙灘、手工藝品DIY、考古恐龍等益智游樂模塊，構(gòu)筑集益智娛樂為一體的兒童游樂中心。

 

 

未來，愛琴海集團親子營銷IP“小店長日”也將落地華豐城愛琴海城市廣場，以“親子互動+兒童職業(yè)體驗+品牌聯(lián)動”形式，打造與新家庭、消費者三方互動的新場景，帶來購物中心親子陪伴新體驗。

 

◎ 愛琴海集團親子營銷IP“小店長日”

 

// 泛娛樂文化空間，賦能Z世代理想生活

 

新生代消費者追求品質(zhì)生活、善于捕捉時尚風(fēng)向，標(biāo)榜個性化的同時，也渴望撕掉標(biāo)簽，尋求情感共鳴。

 

夜經(jīng)濟，塑造了南寧城市個性基因的一個片段，在遵循城市個性的同時，華豐城愛琴海城市廣場將在其中植入“精致活力”新概念，打造超8000㎡PARTY暢嗨空間，融合酒吧、KTV、音樂餐吧、嗨吧等細(xì)分業(yè)態(tài)，賦能Z世代的理想生活。

 

圍繞這一思路，華豐城愛琴海城市廣場引入“城市全新潮流頂峰娛樂綜合體”的潮流娛樂品牌771 Music House旗下多個泛娛樂子品牌——網(wǎng)紅藝術(shù)酒吧DREAM FLOWER（將打造戶外音樂酒吧）、嘻哈酒吧HIP POP HOUSE以及“頂級空間派對藝術(shù)KTV”V-PARTY。

 

推行與知名潮牌的跨界計劃，擴展酒吧文化體驗新邊界。打破傳統(tǒng)休閑娛樂行業(yè)的經(jīng)營模式，以“藝術(shù)體驗空間與夜店銜接”的方式，為消費者帶來一個ALL DAY暢享的社交變量空間。

 

◎ DREAM FLOWER門店效果示例圖，圖片來源：771 Music House官方資料

 

// SWEET+主題街區(qū) 創(chuàng)新場景化社交新空間

 

新茶飲甜品作為新消費領(lǐng)域的高人氣品類，已潛移默化融入南寧人的日常生活，且自帶社交話題屬性，在線上線下皆具備構(gòu)建潮流社交場景的能力。

 

由此延伸，華豐城愛琴海城市廣場將打造SWEET+悠享午茶街區(qū)，打破空間邊界，營造場景化趣味街區(qū)，為民族大道再添“精致社交”空間。

 

目前，星巴克、麥當(dāng)勞、喜茶、SEVENBUS、仟吉、都市甜心、荔園餅家、美珍香、茶百道、等正鮮、ARTEA等品牌已正式簽約進駐。

 

 

 

// 潮流美食發(fā)掘新時代經(jīng)濟，享受專屬的城市味蕾驛站

 

為全面滿足“潮流吃貨”和新家庭客群的個性化餐飲體驗需求，華豐城愛琴海城市廣場將以“地方特色美食+非遺美食+人氣美食”組合，把“精致味蕾”商業(yè)概念外化為17000㎡城市潮體驗美食主題街區(qū)，聚合網(wǎng)紅餐飲品牌矩陣凸顯潮體驗特色。

 

• 傳統(tǒng)餐飲之潮

 

引入非遺美食“橫縣魚生”代表品牌——余師傅，新派呈現(xiàn)傳統(tǒng)美食文化，帶來全新的非遺美食用餐體驗，未來也有望帶動華豐城愛琴海城市廣場輻射旅游客群。

 

• 人氣餐飲之潮

 

引入海底撈、太二、蛙小俠、呷哺呷哺、九田家、丫丫廚娘等近20家人氣餐飲品牌，構(gòu)筑南寧全新食尚聚集地。

 

 

差異化的主題業(yè)態(tài)規(guī)劃，不僅將更好地釋放鳳嶺商圈的商業(yè)勢能，也讓華豐城愛琴海城市廣場吸引越來越多品牌的關(guān)注。

 

目前，華豐城愛琴海城市廣場已集結(jié)六大主力店品牌。除了前文提及的771 MUSIC HOUSE、樂天兒童大世界，還包括：萬達影城、諾伯曼運動會館、風(fēng)云再起、京東家電。

 

其中，京東家電將同步匹配新家庭及新青年客群需求，提供個性化的家電消費解決方案。萬達影城、諾伯曼運動會館、風(fēng)云再起則將圍繞“社交活力”核心思路，組合為8000㎡Z活力空間。

 

 

 

聚焦圈層社交需求

重新定義“售前+售中+售后”商業(yè)場景

 

作為愛琴海集團進入南寧市場的首個項目，華豐城愛琴海城市廣場自官宣以來就不乏業(yè)界關(guān)注——能否為南寧帶來新的商業(yè)內(nèi)容、新的商業(yè)操盤思維？

 

事實上，自提煉出“社交體驗功能核心化”思路以來，華豐城愛琴海城市廣場就已著眼于圈層社交需求，結(jié)合愛琴海集團的“售前+售中+售后”新定義，充分體現(xiàn)愛琴海的運營力。

 

// 新“售前”

 

在新“售前”場景中，華豐城愛琴海城市廣場將以線上社交能力突破線下信息服務(wù)瓶頸，在圈層粉絲到達線下場景前，提前通過KOL、KOC內(nèi)容傳播，以圈層熱門話題體現(xiàn)社交價值。

 

從業(yè)態(tài)來看，超8000㎡PARTY暢嗨空間、超4000㎡沉浸式親子主題樂園、SWEET+主題街區(qū)、17000㎡城市潮體驗美食主題街區(qū)均具備社交話題屬性，未來都可以通過線上社交話題“種草”線下場景的模式，掀起線下場景打卡熱潮。

 

// 新“售中”

 

在消費升級浪潮中，消費決策的關(guān)鍵影響因素已從價格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值敏感，由此帶來的考驗是：商業(yè)運營者有沒有能力創(chuàng)造有趣的場景和IP，形成有價值感的圈層體驗。

 

圍繞這一點，華豐城愛琴海城市廣場將著眼于南寧消費圈層價值偏好，在南寧落地愛琴海自有藝術(shù)跨界營銷IP“不是藝術(shù)節(jié)”，在以“藝術(shù)”為主題的社交體驗場景中，帶來個性化價值體驗。

 

◎ 愛琴海集團藝術(shù)跨界營銷IP“不是藝術(shù)節(jié)”

 

// 新“售后”

 

在新“售后”場景中，華豐城愛琴海城市廣場將以“場景+功能+空間”服務(wù)體系，建立消費者樂意自發(fā)分享的渠道、場景和機制，形成裂變式口碑傳播，持續(xù)連接消費者和商戶。

 

在華豐城愛琴海城市廣場，無論是超8000㎡PARTY暢嗨空間、超4000㎡沉浸式親子主題樂園，還是SWEET+主題街區(qū)、17000㎡城市潮體驗美食主題街區(qū)，都具備加載主題活動、裂變新體驗，吸引核心圈層自發(fā)分享、重復(fù)體驗的潛能。

 

由此可見，華豐城愛琴海城市廣場在規(guī)劃業(yè)態(tài)時，不僅著眼于消費需求深度洞察，也已針對長期運營進行了前置推導(dǎo)。

 

 

 

 

 

 

 

 

從PAY到PLAY，南寧華豐城愛琴海城市廣場并非舍棄直接指向經(jīng)濟效益的“消費行為（PAY）”，而是將其融入洞察核心客群偏好的“PLAY”之中，差異化構(gòu)建“有購物功能的社交空間”，讓人們逐漸產(chǎn)生自發(fā)的停留、自發(fā)的價值認(rèn)可、自發(fā)的選擇偏好，繼而為自己的選擇付費。

 

一字之差，牽引出截然不同的業(yè)態(tài)布局、運營邏輯。一如活動主題“城市有光”，未來華豐城愛琴海城市廣場將如何為南寧多元商業(yè)生態(tài)的演進帶來新的亮點，創(chuàng)造新的可能性，讓我們共同期待。

 

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