前不久，我們寫(xiě)了篇《最全航洋城風(fēng)水解讀，保證你沒(méi)看過(guò)》，順便給自己挖了個(gè)坑：欲知航洋城如何從2014年的萎靡不振實(shí)現(xiàn)了停業(yè)調(diào)整后的咸魚(yú)翻身，請(qǐng)看下回分解。

 

有朋友說(shuō)了，自打上次看了你們的預(yù)告以來(lái)，我都和兩任女友分手了，還沒(méi)看到你的“分解”。

 

這不，今天，咱填坑來(lái)了。

 

 

掌舵者的魄力

 

眾所周知，迫于外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力的直接原因，2013年底，會(huì)展航洋城宣布停業(yè)，進(jìn)入為期一年多的調(diào)整期。

 

這次調(diào)整，相當(dāng)于給一個(gè)體量超過(guò)10萬(wàn)方的龐然大物做一次長(zhǎng)達(dá)一年多的接近徹底的外科手術(shù)，換了臉面、換了五臟六腑，夸張點(diǎn)說(shuō)，現(xiàn)在的會(huì)展航洋城的商業(yè)，堪稱(chēng)“忒修斯的航洋城”。

 

但凡大型手術(shù)，都是燒錢(qián)的主。但凡燒錢(qián)的事情，都很考驗(yàn)決策者的魄力——錢(qián)燒了，事能成嗎？

 

和好幾位熟悉陳航（廣西東方航洋實(shí)業(yè)集團(tuán)的BOSS，即航洋城掌舵人）的人聊天，他們對(duì)其評(píng)價(jià)幾乎都是：這是個(gè)有著非凡魄力和決斷力的人。陳航?jīng)Q定了要給會(huì)展航洋城改頭換面，以求新的轉(zhuǎn)機(jī)。

 

此后，他一通操作，先是從深圳請(qǐng)來(lái)了原來(lái)為萬(wàn)象城做設(shè)計(jì)的公司，幫航洋城重新勾勒出了如今的樣子，并按照新的定位，重新調(diào)整業(yè)態(tài)，重新招商。

 

所有的“重新”，都要花重金。調(diào)整未動(dòng)，“糧草”先行，錢(qián)從哪里來(lái)？

 

會(huì)展航洋城從2007年開(kāi)業(yè)，到2013年底暫停營(yíng)業(yè)，7年時(shí)間里，雖然看起來(lái)不溫不火，但其實(shí)租金收益不菲。

 

據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)航洋城的可租賃面積大約9萬(wàn)平米，大約從2008年下半年開(kāi)始，會(huì)展航洋城平均租金在每平米105-110元（物業(yè)費(fèi)另收，40元/平米/月，會(huì)展航洋城是南寧第一個(gè)租金和物業(yè)費(fèi)分開(kāi)收的購(gòu)物中心）之間，年租金收益在8000萬(wàn)左右。

 

 

“那時(shí)候說(shuō)了沒(méi)人敢信，會(huì)展航洋城當(dāng)時(shí)連餐飲平均租金都能到每平米100元/月，不含物業(yè)費(fèi)。”

 

連續(xù)多年穩(wěn)定的租金收益，是會(huì)展航洋城調(diào)整的資金來(lái)源之一。

 

其次，陳航還出讓了部分物業(yè)，包括香榭里花園的商業(yè)街的部分商鋪，以及萬(wàn)豪酒店的那棟樓，后者賣(mài)給了鑫偉，交易金額接近4個(gè)億。

 

租金積累加上出讓物業(yè)套現(xiàn)，讓航洋攢夠了“糧草”。

 

 

會(huì)展航洋城是怎么調(diào)整的？

 

為什么會(huì)展航洋城要付出極大的代價(jià)做調(diào)整？

 

前文說(shuō)了，外部競(jìng)爭(zhēng)只是直接原因。根本原因有兩個(gè)，一是物業(yè)存在很大的缺陷，二是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理。

 

物業(yè)的缺陷主要表現(xiàn)在動(dòng)線和商鋪設(shè)計(jì)的不合理。

 

當(dāng)年，會(huì)展航洋城為了多收租金，把容積率用到了極致。如果你熟悉“初代目”的航洋城，應(yīng)該還記得，曾經(jīng)沃爾瑪?shù)纳厦孢€有一個(gè)“負(fù)一層”，層高不到3米，是生生架出來(lái)掙租金的。整個(gè)“負(fù)一層”一年就能為航洋城貢獻(xiàn)不低于400萬(wàn)的租金收益。

 

不知道還有多少人有印象，“負(fù)一層”的角落里當(dāng)時(shí)有一個(gè)“美食城”，大約有15個(gè)檔口，每個(gè)檔口月租金幾千元，你看，單“美食城”一年就能產(chǎn)生上百萬(wàn)租金。

 

我們來(lái)看看航洋城是怎么調(diào)整這部分空間的格局的。

 

①把沃爾瑪原本一萬(wàn)多平米的面積，被減少了約4000平米，做成了兩排商鋪，給更多的品牌入駐?，F(xiàn)在我們看到的屈臣氏、鹽鹵堂等商鋪的位置，就是沃爾瑪之前的面積。逛過(guò)航洋城的想必都知道，這兩排商鋪的內(nèi)步行街，是目前航洋城人流量最大的所在。

 

▲人流量不是一般的大

 

②去掉“負(fù)一層”，去掉了“美食城”等空間，內(nèi)步行街的層高變高了，商鋪劃分更合理了，體驗(yàn)感得到優(yōu)化。

 

③調(diào)整了沃爾瑪入口，原入口位于航洋城西側(cè)的出入口，也就是現(xiàn)在的新能源汽車(chē)外展的位置。

 

往樓上看。調(diào)整之前，三四樓是沒(méi)有商鋪的，除了百老匯影院和電玩城，就是背柜。百老匯影城的動(dòng)線復(fù)雜而奇葩，記得2009年我和同學(xué)去看《特種部隊(duì)：眼鏡蛇的崛起》，先從四樓進(jìn)入影院，然后坐自動(dòng)扶梯下三樓才能到達(dá)放映廳。調(diào)整后，電影院挪到了五樓，而三四樓也變成了現(xiàn)在很火爆的兒童業(yè)態(tài)和餐飲。

 

▲現(xiàn)在的電影院

 

同樣，五樓原本也是沒(méi)有現(xiàn)在這樣的層高的，當(dāng)時(shí)五樓一半是“皇家一號(hào)”KTV，一半是餐飲。調(diào)整后，變成了餐飲和電影院。

 

在會(huì)展航洋城的重大調(diào)整中，陳航再次展示其非凡魄力——在航洋城還沒(méi)有做重新做大的招商定位的情況下，他就決定先做物業(yè)改造。

 

物業(yè)改造完畢，航洋城開(kāi)始品牌招商。以前，航洋城不管你的品牌影響力幾何，只要能付得起租金，就給進(jìn)（當(dāng)然，如果不付租金甚至是水電費(fèi)，哪怕是主力店巴黎春天，航洋城也會(huì)一把大鎖把店門(mén)給鎖起來(lái)）。

 

而改造后，航洋城基于對(duì)“與南寧萬(wàn)象城的競(jìng)合關(guān)系”這一問(wèn)題的思考，明確了自身的差異化定位：萬(wàn)象城擁有眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌，南寧周邊縣市都在其輻射范圍內(nèi)；航洋城則定位年輕時(shí)尚，主要服務(wù)南寧本地消費(fèi)者，并以20-40歲左右的年輕消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者為核心客群。

 

因此，航洋城針對(duì)業(yè)態(tài)做了重大調(diào)整：

 

①提高餐飲比重，大量引入人氣餐飲品牌。

 

在調(diào)整之前，航洋城的餐飲約占整個(gè)業(yè)態(tài)45%（包括南北廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)北廣場(chǎng)的桂小廚還叫做綠島時(shí)光，其領(lǐng)銜的一二樓商鋪全是餐飲），而調(diào)整后，這個(gè)比例進(jìn)一步上升至50%甚至更高，這個(gè)比例高于萬(wàn)象城約10%-15%。海底撈、蛙小俠等品牌進(jìn)入南寧的首店，就是開(kāi)在航洋城（除了餐飲，很多品牌進(jìn)入南寧，都把航洋城當(dāng)成打開(kāi)南寧市場(chǎng)的橋頭堡）。

 

▲北廣場(chǎng)的部分餐飲

 

②航洋城還引入大量的奶茶品牌，在南北廣場(chǎng)做外擺，形成了南寧購(gòu)物中心的第一條潮飲外擺一條街，吸引了大量年輕時(shí)尚客群。這在當(dāng)時(shí)的南寧還是比較超前的，如今，我們?cè)谌魏钨?gòu)物中心都能看到為數(shù)不少的潮飲品牌，航洋城無(wú)疑是“起風(fēng)”的地方。

 

▲南廣場(chǎng)的潮飲品牌

 

▲南廣場(chǎng)的潮飲品牌

 

▲南廣場(chǎng)的潮飲一條街

 

如今逛航洋，負(fù)一樓、負(fù)二樓的餐飲店全天候火爆，上到四樓、五樓，就算是非飯點(diǎn)的下午三點(diǎn)左右，很多店里也都食客盈門(mén)。在航洋城所有的業(yè)態(tài)里，餐飲是當(dāng)之無(wú)愧的流量擔(dān)當(dāng)。

 

 

 

③引入近20%的兒童業(yè)態(tài)，將三層打造為兒童業(yè)態(tài)主題樓層，是航洋城調(diào)整成功的關(guān)鍵之一。而這一調(diào)整則主要為了吸引家庭消費(fèi)者，而作為會(huì)展航洋城最大、最穩(wěn)定的客源地，鳳嶺北聚集有大量的以家庭為單位的消費(fèi)者。

 

④零售業(yè)態(tài)中，引進(jìn)Zara、MJstyle、無(wú)印良品等帶有明顯年輕屬性的品牌。其中，航洋城Zara是南寧第一家，生意一直很好。原本Zara在南寧有4間鋪，但青秀萬(wàn)達(dá)、江南萬(wàn)達(dá)都陸續(xù)關(guān)掉，萬(wàn)象城的是Zarahome，傳統(tǒng)的Zara旗艦店只剩下航洋城一家。

 

 

據(jù)說(shuō)，當(dāng)初Zara進(jìn)駐航洋城，條件不高，不用裝補(bǔ)，只要求幫整改一部電梯（Zara店內(nèi)是有電梯上下的），租金方式為純扣（含物業(yè)費(fèi)）。

 

 

調(diào)整后的逆襲以及問(wèn)題

 

一番調(diào)整后，航洋城開(kāi)掛了一樣，火爆異常，綜合實(shí)力至今仍牢牢占據(jù)南寧購(gòu)物中心榜眼位置。

 

首先是人流量的大幅度提升。據(jù)專(zhuān)業(yè)人士估計(jì)，會(huì)展航洋城重新開(kāi)業(yè)后，人流量翻了三倍，工作日約8萬(wàn)人次/天，周末約12萬(wàn)人次/天。

 

跟隨著人流量而來(lái)的，是租金收益。

 

在南寧，餐飲行業(yè)的平均租金紅線大概是350-380元/平米/月，而在疫情之前的航洋，“餐飲品牌350塊想要租鋪，得去排隊(duì)，一樓得過(guò)千”。

 

零售的租金價(jià)格整體也是出奇的高，比如一樓的完美日記，就接近1000元/平米/月，這還遠(yuǎn)不是最高的。這個(gè)租金水平是什么概念呢？盛天地一樓的租金大約在400-500元/平米/月之間。

 

我們都知道，江南萬(wàn)達(dá)很火爆，但是“江南萬(wàn)達(dá)再火，在租金收益方面也干不過(guò)航洋城，安吉萬(wàn)達(dá)、青秀萬(wàn)達(dá)等購(gòu)物中心更是只能仰望航洋城”。印象城的一樓臨街鋪，也要回到悅薈廣場(chǎng)時(shí)代，才能收到過(guò)千。

 

 

專(zhuān)業(yè)人士估計(jì)，航洋如今的年租金收益至少有2億，比調(diào)整之前漲了一倍有余。

 

而對(duì)于品牌方而言，租金雖然貴，但是回報(bào)卻很豐厚，從2016年到2018年，航洋城的年銷(xiāo)售總量過(guò)都超過(guò)了30億（其中，沃爾瑪大約貢獻(xiàn)4個(gè)億）。最受關(guān)注的餐飲業(yè)態(tài)里，很多品牌月銷(xiāo)售額最低都能到70萬(wàn)元左右，海底撈一個(gè)月更是干到超過(guò)400萬(wàn)。

 

但是，雖然調(diào)整后航洋城過(guò)得非常滋潤(rùn)，一些問(wèn)題卻也在慢慢浮出水面。

 

“航洋城的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是陳航自己組建的，管理層是原來(lái)巴黎春天過(guò)來(lái)的一位老總。應(yīng)該說(shuō)，航洋城的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理是南寧眾多商業(yè)體中比較不成體系的。”一位知情人士透露。

 

運(yùn)營(yíng)管理不成體系，一些管理人員就容易做出不規(guī)范的動(dòng)作（在此不做舉例）。

 

運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范，就有可能會(huì)導(dǎo)致口碑下滑，這也許是一條會(huì)影響到航洋城往后命運(yùn)的伏線。

 

 

被白浪灘撞了一下腰

 

毋庸置疑，航洋是一家值得好好研究的本土企業(yè)（有空的時(shí)候我們會(huì)專(zhuān)門(mén)再出一期關(guān)于這家企業(yè)的文章），它的故事，真的很多。

 

這兩年，航洋遭遇了些坎坷，先是2021年9月，航洋集團(tuán)被爆共欠稅款43683991.2元；同年12月，由航洋集團(tuán)投資150億元的南寧都市里項(xiàng)目進(jìn)展也不順利，退出廣西自治區(qū)層面統(tǒng)籌推進(jìn)重大項(xiàng)目；五象航洋城更是遲遲不能兌現(xiàn)。

 

這一切，如果我們把歷史的指針往前再撥接近10年，就能看到當(dāng)初航洋的一個(gè)選擇而留下的草蛇灰線。

 

不知道還有多少人記得，如今的綠地中央廣場(chǎng)，前身叫做“南寧289廣場(chǎng)”，該地塊占地面積為289畝，業(yè)主正是航洋。2013年左右，航洋已經(jīng)把289廣場(chǎng)的規(guī)劃做完了，現(xiàn)在我們還能在網(wǎng)上找到一些當(dāng)時(shí)流出的設(shè)計(jì)圖。從效果圖來(lái)看，又是一座大氣恢宏的綜合體。

 

▲289廣場(chǎng)效果圖，來(lái)源：高樓迷

 

但是，航洋對(duì)這塊地有一大不滿——該地塊東南側(cè)有一個(gè)小地塊（即綠地中央廣場(chǎng)的D地塊），航洋認(rèn)為很雞肋，一來(lái)是因?yàn)榇说貕K只能做商業(yè)不能做住宅，而且還涉及到多家國(guó)企，情況復(fù)雜。再三評(píng)估之后，航洋最終選擇了放棄。

 

一位知情人士告訴我：“航洋肯定后悔當(dāng)初沒(méi)有做289廣場(chǎng)，要知道，當(dāng)初沃爾瑪山姆會(huì)員店就是意向落在這里的。項(xiàng)目交通等各方面的條件得天獨(dú)厚，航洋來(lái)做，會(huì)做得好的。”

 

放棄289廣場(chǎng)，對(duì)于航洋來(lái)講，機(jī)會(huì)成本可能很高，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是此后航洋先后進(jìn)入桂林、防城港，擠入文旅賽道，最后被白浪灘撞了一下腰。

 

“如果航洋做了289廣場(chǎng)，就不會(huì)有白浪灘項(xiàng)目了。”

 

航洋目前的狀況，對(duì)于南寧市民來(lái)說(shuō)最直接的影響就是五象航洋城遲遲不得兌現(xiàn)開(kāi)業(yè)。有消息稱(chēng)，五象航洋城有可能于今年7月份開(kāi)業(yè)，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示可能性不大，但是他認(rèn)為，航洋是一家極其擅長(zhǎng)整合資源的企業(yè)，五象航洋城遇到的難關(guān)，遲早是會(huì)過(guò)去的。

 

有會(huì)展航洋城調(diào)整逆襲的經(jīng)典案例在前，希望航洋能憑自己的經(jīng)驗(yàn)和能力，早日兌現(xiàn)五象航洋城。

 

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轉(zhuǎn)載自：樓市花兒街