南寧商業(yè)往事|航洋城是如何逆風(fēng)翻盤的？
前不久，我們寫了篇《最全航洋城風(fēng)水解讀，保證你沒看過》，順便給自己挖了個坑：欲知航洋城如何從2014年的萎靡不振實現(xiàn)了停業(yè)調(diào)整后的咸魚翻身，請看下回分解。
有朋友說了，自打上次看了你們的預(yù)告以來，我都和兩任女友分手了，還沒看到你的“分解”。
這不，今天，咱填坑來了。
掌舵者的魄力
眾所周知，迫于外部競爭的壓力的直接原因，2013年底，會展航洋城宣布停業(yè)，進入為期一年多的調(diào)整期。
這次調(diào)整，相當于給一個體量超過10萬方的龐然大物做一次長達一年多的接近徹底的外科手術(shù)，換了臉面、換了五臟六腑，夸張點說，現(xiàn)在的會展航洋城的商業(yè)，堪稱“忒修斯的航洋城”。
但凡大型手術(shù)，都是燒錢的主。但凡燒錢的事情，都很考驗決策者的魄力——錢燒了，事能成嗎？
和好幾位熟悉陳航（廣西東方航洋實業(yè)集團的BOSS，即航洋城掌舵人）的人聊天，他們對其評價幾乎都是：這是個有著非凡魄力和決斷力的人。陳航?jīng)Q定了要給會展航洋城改頭換面，以求新的轉(zhuǎn)機。
此后，他一通操作，先是從深圳請來了原來為萬象城做設(shè)計的公司，幫航洋城重新勾勒出了如今的樣子，并按照新的定位，重新調(diào)整業(yè)態(tài)，重新招商。
所有的“重新”，都要花重金。調(diào)整未動，“糧草”先行，錢從哪里來？
會展航洋城從2007年開業(yè)，到2013年底暫停營業(yè)，7年時間里，雖然看起來不溫不火，但其實租金收益不菲。
據(jù)知情人士透露，當時航洋城的可租賃面積大約9萬平米，大約從2008年下半年開始，會展航洋城平均租金在每平米105-110元（物業(yè)費另收，40元/平米/月，會展航洋城是南寧第一個租金和物業(yè)費分開收的購物中心）之間，年租金收益在8000萬左右。
“那時候說了沒人敢信，會展航洋城當時連餐飲平均租金都能到每平米100元/月，不含物業(yè)費。”
連續(xù)多年穩(wěn)定的租金收益，是會展航洋城調(diào)整的資金來源之一。
其次，陳航還出讓了部分物業(yè)，包括香榭里花園的商業(yè)街的部分商鋪，以及萬豪酒店的那棟樓，后者賣給了鑫偉，交易金額接近4個億。
租金積累加上出讓物業(yè)套現(xiàn)，讓航洋攢夠了“糧草”。
會展航洋城是怎么調(diào)整的？
為什么會展航洋城要付出極大的代價做調(diào)整？
前文說了，外部競爭只是直接原因。根本原因有兩個，一是物業(yè)存在很大的缺陷，二是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理。
物業(yè)的缺陷主要表現(xiàn)在動線和商鋪設(shè)計的不合理。
當年，會展航洋城為了多收租金，把容積率用到了極致。如果你熟悉“初代目”的航洋城，應(yīng)該還記得，曾經(jīng)沃爾瑪?shù)纳厦孢€有一個“負一層”，層高不到3米，是生生架出來掙租金的。整個“負一層”一年就能為航洋城貢獻不低于400萬的租金收益。
不知道還有多少人有印象，“負一層”的角落里當時有一個“美食城”，大約有15個檔口，每個檔口月租金幾千元，你看，單“美食城”一年就能產(chǎn)生上百萬租金。
我們來看看航洋城是怎么調(diào)整這部分空間的格局的。
①把沃爾瑪原本一萬多平米的面積，被減少了約4000平米，做成了兩排商鋪，給更多的品牌入駐。現(xiàn)在我們看到的屈臣氏、鹽鹵堂等商鋪的位置，就是沃爾瑪之前的面積。逛過航洋城的想必都知道，這兩排商鋪的內(nèi)步行街，是目前航洋城人流量最大的所在。
▲人流量不是一般的大
②去掉“負一層”，去掉了“美食城”等空間，內(nèi)步行街的層高變高了，商鋪劃分更合理了，體驗感得到優(yōu)化。
③調(diào)整了沃爾瑪入口，原入口位于航洋城西側(cè)的出入口，也就是現(xiàn)在的新能源汽車外展的位置。
往樓上看。調(diào)整之前，三四樓是沒有商鋪的，除了百老匯影院和電玩城，就是背柜。百老匯影城的動線復(fù)雜而奇葩，記得2009年我和同學(xué)去看《特種部隊：眼鏡蛇的崛起》，先從四樓進入影院，然后坐自動扶梯下三樓才能到達放映廳。調(diào)整后，電影院挪到了五樓，而三四樓也變成了現(xiàn)在很火爆的兒童業(yè)態(tài)和餐飲。
▲現(xiàn)在的電影院
同樣，五樓原本也是沒有現(xiàn)在這樣的層高的，當時五樓一半是“皇家一號”KTV，一半是餐飲。調(diào)整后，變成了餐飲和電影院。
在會展航洋城的重大調(diào)整中，陳航再次展示其非凡魄力——在航洋城還沒有做重新做大的招商定位的情況下，他就決定先做物業(yè)改造。
物業(yè)改造完畢，航洋城開始品牌招商。以前，航洋城不管你的品牌影響力幾何，只要能付得起租金，就給進（當然，如果不付租金甚至是水電費，哪怕是主力店巴黎春天，航洋城也會一把大鎖把店門給鎖起來）。
而改造后，航洋城基于對“與南寧萬象城的競合關(guān)系”這一問題的思考，明確了自身的差異化定位：萬象城擁有眾多國際國內(nèi)一線品牌，南寧周邊縣市都在其輻射范圍內(nèi)；航洋城則定位年輕時尚，主要服務(wù)南寧本地消費者，并以20-40歲左右的年輕消費者和家庭消費者為核心客群。
因此，航洋城針對業(yè)態(tài)做了重大調(diào)整：
①提高餐飲比重，大量引入人氣餐飲品牌。
在調(diào)整之前，航洋城的餐飲約占整個業(yè)態(tài)45%（包括南北廣場，當時北廣場的桂小廚還叫做綠島時光，其領(lǐng)銜的一二樓商鋪全是餐飲），而調(diào)整后，這個比例進一步上升至50%甚至更高，這個比例高于萬象城約10%-15%。海底撈、蛙小俠等品牌進入南寧的首店，就是開在航洋城（除了餐飲，很多品牌進入南寧，都把航洋城當成打開南寧市場的橋頭堡）。
▲北廣場的部分餐飲
②航洋城還引入大量的奶茶品牌，在南北廣場做外擺，形成了南寧購物中心的第一條潮飲外擺一條街，吸引了大量年輕時尚客群。這在當時的南寧還是比較超前的，如今，我們在任何購物中心都能看到為數(shù)不少的潮飲品牌，航洋城無疑是“起風(fēng)”的地方。
▲南廣場的潮飲品牌
▲南廣場的潮飲品牌
▲南廣場的潮飲一條街
如今逛航洋，負一樓、負二樓的餐飲店全天候火爆，上到四樓、五樓，就算是非飯點的下午三點左右，很多店里也都食客盈門。在航洋城所有的業(yè)態(tài)里，餐飲是當之無愧的流量擔當。
③引入近20%的兒童業(yè)態(tài)，將三層打造為兒童業(yè)態(tài)主題樓層，是航洋城調(diào)整成功的關(guān)鍵之一。而這一調(diào)整則主要為了吸引家庭消費者，而作為會展航洋城最大、最穩(wěn)定的客源地，鳳嶺北聚集有大量的以家庭為單位的消費者。
④零售業(yè)態(tài)中，引進Zara、MJstyle、無印良品等帶有明顯年輕屬性的品牌。其中，航洋城Zara是南寧第一家，生意一直很好。原本Zara在南寧有4間鋪，但青秀萬達、江南萬達都陸續(xù)關(guān)掉，萬象城的是Zarahome，傳統(tǒng)的Zara旗艦店只剩下航洋城一家。
據(jù)說，當初Zara進駐航洋城，條件不高，不用裝補，只要求幫整改一部電梯（Zara店內(nèi)是有電梯上下的），租金方式為純扣（含物業(yè)費）。
調(diào)整后的逆襲以及問題
一番調(diào)整后，航洋城開掛了一樣，火爆異常，綜合實力至今仍牢牢占據(jù)南寧購物中心榜眼位置。
首先是人流量的大幅度提升。據(jù)專業(yè)人士估計，會展航洋城重新開業(yè)后，人流量翻了三倍，工作日約8萬人次/天，周末約12萬人次/天。
跟隨著人流量而來的，是租金收益。
在南寧，餐飲行業(yè)的平均租金紅線大概是350-380元/平米/月，而在疫情之前的航洋，“餐飲品牌350塊想要租鋪，得去排隊，一樓得過千”。
零售的租金價格整體也是出奇的高，比如一樓的完美日記，就接近1000元/平米/月，這還遠不是最高的。這個租金水平是什么概念呢？盛天地一樓的租金大約在400-500元/平米/月之間。
我們都知道，江南萬達很火爆，但是“江南萬達再火，在租金收益方面也干不過航洋城，安吉萬達、青秀萬達等購物中心更是只能仰望航洋城”。印象城的一樓臨街鋪，也要回到悅薈廣場時代，才能收到過千。
專業(yè)人士估計，航洋如今的年租金收益至少有2億，比調(diào)整之前漲了一倍有余。
而對于品牌方而言，租金雖然貴，但是回報卻很豐厚，從2016年到2018年，航洋城的年銷售總量過都超過了30億（其中，沃爾瑪大約貢獻4個億）。最受關(guān)注的餐飲業(yè)態(tài)里，很多品牌月銷售額最低都能到70萬元左右，海底撈一個月更是干到超過400萬。
但是，雖然調(diào)整后航洋城過得非常滋潤，一些問題卻也在慢慢浮出水面。
“航洋城的商業(yè)運營團隊是陳航自己組建的，管理層是原來巴黎春天過來的一位老總。應(yīng)該說，航洋城的商業(yè)運營管理是南寧眾多商業(yè)體中比較不成體系的。”一位知情人士透露。
運營管理不成體系，一些管理人員就容易做出不規(guī)范的動作（在此不做舉例）。
運營管理不規(guī)范，就有可能會導(dǎo)致口碑下滑，這也許是一條會影響到航洋城往后命運的伏線。
被白浪灘撞了一下腰
毋庸置疑，航洋是一家值得好好研究的本土企業(yè)（有空的時候我們會專門再出一期關(guān)于這家企業(yè)的文章），它的故事，真的很多。
這兩年，航洋遭遇了些坎坷，先是2021年9月，航洋集團被爆共欠稅款43683991.2元；同年12月，由航洋集團投資150億元的南寧都市里項目進展也不順利，退出廣西自治區(qū)層面統(tǒng)籌推進重大項目；五象航洋城更是遲遲不能兌現(xiàn)。
這一切，如果我們把歷史的指針往前再撥接近10年，就能看到當初航洋的一個選擇而留下的草蛇灰線。
不知道還有多少人記得，如今的綠地中央廣場，前身叫做“南寧289廣場”，該地塊占地面積為289畝，業(yè)主正是航洋。2013年左右，航洋已經(jīng)把289廣場的規(guī)劃做完了，現(xiàn)在我們還能在網(wǎng)上找到一些當時流出的設(shè)計圖。從效果圖來看，又是一座大氣恢宏的綜合體。
▲289廣場效果圖，來源：高樓迷
但是，航洋對這塊地有一大不滿——該地塊東南側(cè)有一個小地塊（即綠地中央廣場的D地塊），航洋認為很雞肋，一來是因為此地塊只能做商業(yè)不能做住宅，而且還涉及到多家國企，情況復(fù)雜。再三評估之后，航洋最終選擇了放棄。
一位知情人士告訴我：“航洋肯定后悔當初沒有做289廣場，要知道，當初沃爾瑪山姆會員店就是意向落在這里的。項目交通等各方面的條件得天獨厚，航洋來做，會做得好的。”
放棄289廣場，對于航洋來講，機會成本可能很高，但這不是重點，重點是此后航洋先后進入桂林、防城港，擠入文旅賽道，最后被白浪灘撞了一下腰。
“如果航洋做了289廣場，就不會有白浪灘項目了。”
航洋目前的狀況，對于南寧市民來說最直接的影響就是五象航洋城遲遲不得兌現(xiàn)開業(yè)。有消息稱，五象航洋城有可能于今年7月份開業(yè)，對此，業(yè)內(nèi)人士表示可能性不大，但是他認為，航洋是一家極其擅長整合資源的企業(yè)，五象航洋城遇到的難關(guān)，遲早是會過去的。
有會展航洋城調(diào)整逆襲的經(jīng)典案例在前，希望航洋能憑自己的經(jīng)驗和能力，早日兌現(xiàn)五象航洋城。
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轉(zhuǎn)載自：樓市花兒街
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